THE DEMAND ENGINE IS BEING REWIRED: Transformasi Digital Marketing, E-Commerce, Consumer Behaviour, AI, dan Ekonomi Digital Indonesia

Executive Summary

Martin Nababan – Indonesia sudah melewati fase ketika kemajuan digital terutama dibaca dari jumlah pengguna internet, aplikasi, atau transaksi. Pertanyaan yang lebih relevan sekarang adalah bagaimana demand ditemukan, dibentuk, dikonversi, lalu dipertahankan ketika customer mempunyai lebih banyak pilihan dan platform menguasai semakin banyak bagian dari commercial journey.

Ekonomi Indonesia tumbuh 5,11% pada 2025, dengan PDB nominal mencapai Rp23.821,1 triliun. Memasuki semester kedua 2026, consumer confidence tetap berada di wilayah optimistis; Indeks Keyakinan Konsumen Agustus tercatat 118,5. Fondasi macro masih cukup resilient, tetapi customer semakin selective terhadap price, relevance, convenience, trust, dan product experience.

Ekonomi digital tumbuh jauh lebih cepat daripada sekadar perubahan channel. Google–Temasek–Bain memperkirakan Gross Merchandise Value atau GMV ekonomi digital Indonesia hampir mencapai US$100 miliar pada 2025, dengan e-commerce sekitar US$71 miliar atau Rp1.187,1 triliun. Bappenas pada Juni 2026 menyebut kontribusi ekonomi digital terhadap PDB berada sekitar 6,8%, sementara pemerintah menargetkan peningkatan menuju 9–10% pada 2026, 10–11% pada 2027, dan 12–13% pada 2029.

Digital marketing berkembang mengikuti perubahan tersebut, tetapi bentuknya ikut bergeser. Search menjadi lebih distributed, creator berubah menjadi commercial intermediary, marketplace berkembang menjadi media owner, first-party data memperoleh strategic value baru, sementara AI mulai bergerak dari productivity menuju optimization dan decision support.

Scale advertising juga sudah material. PwC memperkirakan internet advertising revenue Indonesia mencapai US$10,7 miliar atau Rp178,9 triliun pada 2025 dan berpotensi meningkat menjadi US$16,8 miliar pada 2030. Namun advertising hanyalah salah satu bagian dari ecosystem yang juga mencakup affiliate, creator commission, marketplace promotion, CRM, martech, loyalty, dan customer-data infrastructure.

Tiga case study menunjukkan demand engine yang berbeda. Shopee bertumpu pada scale dan liquidity, TikTok Shop–Tokopedia pada discovery dan creator-led commerce, sedangkan Lazada mencoba membangun differentiation melalui quality, trust, dan technology.

Artikel ini karena itu menggunakan satu lens utama: demand economics. Dalam fase berikutnya, competitive advantage tidak cukup datang dari kemampuan membeli attention, tetapi dari kemampuan mengubahnya menjadi customer value yang layak dipertahankan secara ekonomi.

Pendahuluan

Beberapa tahun lalu, digital marketing relatif mudah dipetakan melalui channel. Search, social media, influencer, marketplace, dan aplikasi dapat dikelola seolah masing-masing memiliki customer journey sendiri.

Customer tidak hidup di dalam struktur tersebut. Seseorang dapat menemukan produk melalui short video, membaca review, membandingkan harga di marketplace, melihat livestream, menerima recommendation algorithm, menggunakan voucher, melakukan pembayaran digital, lalu menilai brand berdasarkan pengalaman produk yang diterimanya.

Batas antara media dan commerce akhirnya semakin tipis.

Bagi customer, campaign, checkout, fulfilment, service, dan product experience merupakan satu rangkaian. Tantangan marketer kemudian bergeser dari sekadar memperoleh reach menjadi memahami bagaimana attention bergerak melalui discovery, conversion, economics, dan relationship.

Chapter 1 — Macro Growth, Micro Selectivity

Indonesia memasuki 2026 dengan fondasi ekonomi yang cukup resilient. Pertumbuhan PDB 2025 mencapai 5,11%, sementara Pulau Jawa masih menyumbang sekitar 56,93% aktivitas ekonomi nasional.

Consumer sentiment juga tetap positif. Pada Agustus 2026, Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini tercatat 109,4, sedangkan Indeks Ekspektasi Konsumen mencapai 127,6.

Namun angka macro tidak otomatis membuat customer lebih mudah dimenangkan. Tabel berikut menerjemahkan economic signal menjadi behavioural consequence yang lebih dekat dengan pekerjaan marketer.

Tabel 1. Macro–Micro Signal dan Implikasi Marketing

No.	Signal	Consumer Consequence	Digital Behaviour	Marketing Implication
1	Growth >5%	Spending capacity tersedia	Exploration tetap aktif	Opportunity masih terbuka
2	Confidence >100	Customer belum defensif	Consideration luas	Desire masih dapat dibentuk
3	Assortment meluas	Comparison meningkat	Search lintas platform	Value proposition harus jelas
4	Switching cost rendah	Loyalty mudah diuji	Brand hopping	Differentiation makin penting
5	Promotion familiar	Price reference berubah	Voucher hunting	Discount perlu disciplined

Sumber Data: Badan Pusat Statistik, 2026; Bank Indonesia, 2026; interpretasi penulis.

Pola yang muncul adalah growth without easy demand. Household masih mempunyai ruang berbelanja, tetapi customer dapat berpindah antara brand, merchant, creator, dan platform dengan friction yang semakin rendah.

Kondisi tersebut dapat disebut selective optimism. Customer tetap willing to spend, namun tidak lagi memberikan attention atau loyalty secara otomatis.

Bagi marketer, konsekuensinya sederhana tetapi demanding: terlihat bukan berarti layak dipilih.

Chapter 2 — Ekonomi Digital Bergerak Menuju Double-Digit Share of GDP

Scale ekonomi digital sering dibicarakan melalui angka yang sangat besar, tetapi dua metric perlu dipisahkan. GMV menggambarkan nilai transaksi, sedangkan kontribusi terhadap PDB menggambarkan nilai tambah ekonomi; keduanya tidak dapat diperlakukan sebagai ukuran yang sama.

Google–Temasek–Bain memperkirakan ekonomi digital Indonesia mencapai sekitar US$99 miliar atau Rp1.655,3 triliun pada 2025. E-commerce tetap menjadi mesin terbesarnya dengan nilai sekitar US$71 miliar atau Rp1.187,1 triliun.

Di sisi lain, contribution-to-GDP story ternyata lebih challenging dibanding headline GMV. Bappenas pada Juni 2026 menyebut ekonomi digital berkontribusi sekitar 6,8% terhadap PDB, masih di bawah target kebijakan 2025 sebesar 8–9%.

Tabel 2. Posisi Ekonomi Digital terhadap Perekonomian Indonesia

No.	Tahun	Indikator Utama	Target Kontribusi PDB	Posisi/Status
1	2025	GMV ±US$99 miliar / Rp1.655,3 T	8–9%	Estimasi kontribusi terkini ±6,8%
2	2026	Digitalisasi lintas sektor	9–10%	Target kebijakan
3	2027	Ekosistem makin mature	10–11%	Target kebijakan
4	2029	Transformasi jangka menengah	12–13%	Target kebijakan

Sumber Data: Google–Temasek–Bain, 2025; Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian, 2026; Kementerian PPN/Bappenas, 2026.

Gap antara GMV yang besar dan kontribusi PDB yang masih sekitar 6,8% merupakan insight penting. Transaction scale tidak otomatis sama dengan domestic value creation.

Itulah sebabnya agenda ekonomi digital tidak bisa berhenti pada jumlah transaksi. Productivity, local capability, data infrastructure, digital services, monetization, serta kemampuan perusahaan Indonesia menangkap value menjadi sama pentingnya dengan growth.

E-commerce merupakan tempat paling nyata untuk melihat tension tersebut.

Chapter 3 — E-Commerce Indonesia Memasuki Fase Konsentrasi

Google–Temasek–Bain memperkirakan e-commerce Indonesia mencapai US$71 miliar atau Rp1.187,1 triliun pada 2025. Momentum Works menggunakan cakupan platform e-commerce yang lebih sempit dan memperkirakan market sekitar US$57,7 miliar atau Rp964,7 triliun.

Kedua angka tersebut tidak saling bertentangan karena coverage dan methodology berbeda.

Momentum Works menempatkan Shopee pada sekitar 54% GMV platform e-commerce Indonesia, sementara gabungan TikTok Shop–Tokopedia sekitar 38%, Lazada 6%, dan Blibli 3%. Total nominal sedikit melewati 100% karena pembulatan angka market share.

Struktur tersebut menunjukkan concentration yang kuat. Marketplace kini bukan lagi sekadar digital shelf; platform menyediakan discovery, payment, logistics, advertising, affiliate, livestream, seller tools, dan behavioural data dalam ecosystem yang sama.

Bagi customer, concentration menghasilkan convenience. Bagi merchant, ia menciptakan dependency terhadap algorithm, platform rules, sponsored visibility, campaign mechanics, dan biaya memperoleh demand.

Di titik inilah perubahan e-commerce mulai mengubah pekerjaan digital marketing dari dalam.

Chapter 4 — Digital Marketing Berubah dari Channel Management Menjadi Demand Management

Digital marketing Indonesia pada 2025–2026 ditandai perubahan besar pada cara customer menemukan produk. Traditional search tetap penting, tetapi discovery semakin tersebar melalui social video, creator, marketplace search, review, community, dan AI-assisted answers.

Creator juga berubah fungsi. Mereka berkembang dari endorsement channel menjadi product demonstrator, affiliate salesperson, social proof, bahkan commercial intermediary yang dapat membawa audience dari entertainment menuju checkout dalam beberapa langkah.

Indonesia memberikan evidence yang cukup kuat. Video commerce mencatat peningkatan volume transaksi sekitar 90% menjadi 2,6 miliar transaksi, sementara jumlah seller dan online store bertambah 75% menjadi sekitar 800 ribu.

Tabel 3. Evolution of Digital Marketing Indonesia

No.	Dimension	2025	2026	Likely 2027
1	Discovery	Search + social	Distributed search	Search + AI discovery
2	Content	Awareness + video	Shoppable content	Commerce-native content
3	Creator	Endorsement + affiliate	Sales intermediary	Portfolio optimization
4	Marketplace Ads	Visibility	Commerce media	Larger budget role
5	AI	Productivity	Optimization	Decision support
6	Customer Data	Platform-heavy	First-party focus	Strategic asset
7	Measurement	Last-click heavy	Multi-touch thinking	Incrementality
8	Retention	Secondary	CRM menguat	Core growth economics

Sumber Data: Google–Temasek–Bain, 2025; Dentsu, 2025; PwC, 2026; analisis penulis.

Theme besarnya adalah convergence. Content semakin dekat dengan transaction, sedangkan transaction menghasilkan signals yang kembali digunakan untuk recommendation, personalization, dan retention.

Engagement karena itu tidak lagi cukup sebagai endpoint. Digital marketer semakin dituntut menjelaskan apakah audience yang diperoleh benar-benar menghasilkan commercial outcome.

Pertanyaan berikutnya menjadi jauh lebih fundamental: berapa biaya ekonomi untuk menghasilkan demand tersebut, dan seberapa berkualitas customer yang datang?

Chapter 5 — Commerce Media, Customer Economics & P&L

Digital marketing tidak dicatat sebagai satu lapangan usaha khusus dalam PDB Indonesia. Karena itu, tidak tersedia angka resmi yang dapat disebut sebagai kontribusi digital marketing terhadap PDB.

Internet advertising revenue memberi proxy scale yang lebih defensible. PwC memperkirakan nilainya sekitar US$10,7 miliar atau Rp178,9 triliun pada 2025, dan diproyeksikan mencapai US$16,8 miliar pada 2030, dengan CAGR sekitar 9,4%.

Namun advertising hanyalah salah satu cost untuk mendapatkan customer.

Marketplace semakin berfungsi sebagai commerce media. Sponsored placement, recommendation, affiliate, livestream, advertising, dan campaign participation membuat seller membayar bukan hanya ketika transaction terjadi, tetapi juga untuk meningkatkan probability produknya ditemukan.

Creator menambah layer economics lain. Lazada, misalnya, mengumumkan investasi regional US$100 juta atau sekitar Rp1,67 triliun pada 2025 untuk memperkuat LazAffiliate, sementara creator-led commerce juga menjadi capability penting pada Shopee dan TikTok Shop.

Media spending akhirnya dapat berubah menjadi recurring cost of participation. Sales mungkin meningkat, tetapi contribution margin dapat bergerak ke arah sebaliknya ketika advertising, platform fee, creator commission, promotion, fulfilment, dan discount terus bertambah.

Karena itu, Return on Advertising Spend atau ROAS sendirian tidak lagi cukup.

Customer Acquisition Cost harus dibaca bersama contribution margin, repeat purchase, retention, dan Customer Lifetime Value. CAC tinggi masih dapat rasional jika customer bertahan lama; sebaliknya, campaign dengan ROAS menarik belum tentu menghasilkan healthy economics bila sales terlalu bergantung pada subsidised promotion.

Customer ownership kemudian menjadi agenda berikutnya. Transaction dapat terjadi di marketplace tanpa brand benar-benar membangun direct relationship dengan buyer.

CRM, membership, loyalty, community, owned channels, dan after-sales experience menjadi economic infrastructure setelah acquisition. Value-nya muncul ketika perusahaan dapat mempertahankan customer tanpa membeli ulang seluruh attention dari awal.

Measurement juga semakin rumit. Customer dapat melihat creator video, membaca review, mencari produk di marketplace, menerima sponsored recommendation, kemudian checkout setelah mendapatkan promotion.

Measurement precision tidak selalu sama dengan causal truth.

Last-click attribution dapat menghasilkan dashboard yang rapi, tetapi belum tentu menjelaskan alasan sebenarnya customer membeli. Marketing organization yang mature perlu membaca media performance bersama incremental sales, margin, cohort behaviour, retention, dan CLV.

Di sinilah digital marketing benar-benar bertemu P&L.

Chapter 6 — AI, Data & Decision Intelligence

Gelombang awal AI di marketing terutama terlihat pada lapisan pertama: productivity. Copy, translation, research, creative variation, dan content production dapat dilakukan lebih cepat dengan biaya yang semakin rendah.

Indonesia mempunyai adoption base yang cukup kuat. Pada 2025, sekitar 80% pengguna Indonesia yang disurvei berinteraksi dengan tools berbasis AI setiap hari, sementara revenue aplikasi berbasis AI tumbuh sekitar 127% antara semester pertama 2024 dan periode yang sama pada 2025.

Namun productivity baru merupakan lapisan pertama.

Lapisan kedua adalah optimization dan decision support. Pada tahap ini, AI membantu recommendation, audience selection, campaign allocation, customer service, pricing support, inventory decision, dan personalization. Nilainya bukan lagi hanya menghemat waktu, tetapi meningkatkan quality of decision.

First-party data menjadi critical input pada lapisan ini. Model yang powerful tetap mempunyai value terbatas jika customer records, transaction history, service data, dan campaign information tersimpan dalam silo yang berbeda.

Lapisan ketiga adalah AI-assisted discovery. Pada tahap ini, AI mulai ikut menentukan source, brand, atau product information yang masuk ke consideration set customer. Generative Engine Optimization atau GEO menjadi relevan karena AI-generated answers semakin berperan dalam proses discovery.

GEO tidak menggantikan SEO. Ia memperluas arena discoverability ke environment yang semakin menghargai authority, structured information, reputation, review quality, dan consistency.

Ironinya cukup menarik: semakin mudah AI membuat content, semakin abundant pula content di market. Scarcity karena itu perlahan bergeser dari production capacity menuju trust, relevance, distinctive memory, dan proprietary customer insight.

Chapter 7 — Outlook 2027: From Digital Growth to Digital Economics

Asian Development Bank tetap menempatkan pertumbuhan Indonesia sekitar 5,2% pada 2027. Di saat yang sama, pemerintah mempunyai target jauh lebih ambisius untuk mendorong kontribusi ekonomi digital menuju 10–11% PDB.

Gap antara kondisi terkini dan target tersebut penting. Digital environment masih mempunyai ruang membesar, tetapi pertumbuhan berikutnya perlu menghasilkan lebih dari sekadar GMV dan traffic.

Tabel 4. Digital Marketing Indonesia Outlook 2027

No.	Structural Shift	Maturity	Likely Direction	Commercial Priority	Main Risk
1	Video commerce	Mature	Standard capability	Unit economics	Margin pressure
2	Commerce media	Mature	Budget role meningkat	Incremental return	Paid dependency
3	Distributed search	Growing	AI layer bertambah	Discoverability	Fragmentation
4	Creator commerce	Growing	Portfolio discipline	Creator productivity	Commission inflation
5	AI decision support	Emerging	Wider deployment	Decision quality	Commoditization
6	First-party data	Strategic	Priority meningkat	Retention	Data silos
7	GEO	Early	Gradual adoption	AI visibility	Measurement uncertainty

Sumber Data: Asian Development Bank, 2026; Google–Temasek–Bain, 2025; PwC, 2026; analisis penulis.

Video commerce dan commerce media kemungkinan memasuki fase ketika adoption tidak lagi menjadi differentiation. Pembicaraan akan bergeser menuju margin, quality of conversion, creator productivity, dan incremental return.

AI decision support berada pada tahap berbeda. Opportunity-nya besar, tetapi perusahaan dengan fragmented data mungkin hanya memperoleh productivity gain di permukaan.

First-party relationship justru mempunyai urgency paling nyata. Semakin fragmented discovery dan semakin powerful platform intermediary, semakin bernilai kemampuan mempertahankan customer secara langsung.

Case Study

Ketiga case berikut menggunakan Indonesia dan FY2025 sebagai comparison base. Framework dibuat identik sehingga platform dapat dibandingkan melalui market position, demand creation, conversion, commerce media, data dan AI, customer ownership, economics, serta implication menuju 2027.

Case Study 1 — Shopee Indonesia

Scale-Led Commerce

Shopee menguasai sekitar 54% platform e-commerce Indonesia FY2025. Berdasarkan market size Momentum Works, implied GMV-nya sekitar US$31,2 miliar atau Rp521,0 triliun.

Keunggulan utamanya berasal dari liquidity. Buyer menarik seller, assortment memperbesar reason to visit, sementara transaction density memberikan platform data yang semakin kaya untuk search, recommendation, advertising, dan conversion.

Tabel 5. Shopee Indonesia — Strategic Diagnostic FY2025

No.	Dimension	Evidence	Strategic Meaning	Economic Implication	Principal Risk
1	Market Position	54% share	Liquidity leader	Scale efficiency	Seller dependency
2	Demand Creation	Video, affiliate, recommendation	Discovery bertambah	Monetizable traffic	Promo intensity
3	Demand Capture	Search, price, fulfilment	Friction rendah	Conversion efficiency	Price competition
4	Commerce Media	Ads & sponsored visibility	Traffic dimonetisasi	Seller CAC pressure	Paid dependency
5	Data & AI	Dense transaction signals	Better matching	Higher productivity	Platform controls signals
6	Customer Ownership	Platform-led journey	Repeat mudah dioptimalkan	Value stays in ecosystem	Brand access terbatas
7	Economics	Scale + monetization	Strong flywheel	Efficiency vs merchant cost	Margin pressure
8	2027 Implication	Scale sudah mature	Quality becomes key	Better unit economics	Saturation

Sumber Data: Momentum Works, 2026; analisis penulis.

Shopee menunjukkan bagaimana scale dapat berubah menjadi economic infrastructure. Liquidity menghasilkan transaction, transaction menghasilkan data, kemudian data memperbaiki allocation of visibility dan conversion.

Trade-off muncul pada merchant economics. Ketika attention di dalam platform semakin valuable, seller dapat terdorong mengalokasikan budget lebih besar hanya untuk mempertahankan position.

Pertanyaan menuju 2027 bukan lagi apakah Shopee mampu menghasilkan volume, tetapi apakah scale dapat terus meningkatkan efficiency tanpa membuat cost memperoleh demand bagi seller menjadi terlalu mahal.

Case Study 2 — TikTok Shop–Tokopedia Indonesia

Discovery-Led Commerce

Momentum Works menempatkan gabungan TikTok Shop–Tokopedia sekitar 38% dari GMV platform e-commerce Indonesia 2025. Dengan basis market tersebut, implied GMV ecosystem-nya sekitar US$21,9 miliar atau Rp366,6 triliun.

Model ini bekerja dari arah berbeda dengan marketplace klasik. Attention muncul terlebih dahulu, kemudian creator, short video, livestream, recommendation, social proof, affiliate, dan checkout mengubah entertainment menjadi purchase intent.

Tabel 6. TikTok Shop–Tokopedia — Strategic Diagnostic FY2025

No.	Dimension	Evidence	Strategic Meaning	Economic Implication	Principal Risk
1	Market Position	38% combined share	Scale material	Strong challenger	Integration complexity
2	Demand Creation	Creator + algorithm	Intent dapat diciptakan	Fast acquisition	Trend volatility
3	Demand Capture	Content-to-checkout	Journey pendek	High conversion potential	Impulse demand
4	Commerce Media	Affiliate + livestream	Creator menjadi channel	Commission cost	Creator dependency
5	Data & AI	Engagement + commerce signals	Personalized discovery	Better matching	Algorithm dependency
6	Customer Ownership	Platform/creator mediated	Relationship indirect	Repeat not guaranteed	Weak brand memory
7	Economics	Viral traffic + affiliate	Speed of monetization	Durability uncertain	Low-quality repeat
8	2027 Implication	Discovery advantage strong	Retention becomes key	CLV must justify CAC	Trend fatigue

Sumber Data: Momentum Works, 2026; Google–Temasek–Bain, 2025; analisis penulis.

TikTok Shop–Tokopedia menunjukkan bahwa platform dapat menciptakan intent, bukan hanya menangkap demand yang sudah tersedia. Model tersebut sangat powerful untuk kategori yang mudah didemonstrasikan melalui video.

Namun viral acquisition mempunyai shelf life. Fast conversion dapat terlihat impressive, tetapi economic value akhirnya bergantung pada product satisfaction, repeat purchase, retention, dan brand memory.

Agenda menuju 2027 adalah mengubah discovery advantage menjadi durable customer economics. Attention can manufacture intent, but retention determines value.

Case Study 3 — Lazada Indonesia

Quality-Led Commerce

Lazada mempunyai sekitar 6% market share Indonesia FY2025, setara implied GMV sekitar US$3,5 miliar atau Rp57,9 triliun. Scale yang lebih rendah membuat pure volume competition kurang menarik dibanding differentiation.

Lazada merespons melalui brand-led dan quality-focused positioning. LazMall, authenticity, fulfilment, affiliate, membership, serta AI-assisted shopping membentuk proposition yang lebih berorientasi pada certainty.

Tabel 7. Lazada Indonesia — Strategic Diagnostic FY2025

No.	Dimension	Evidence	Strategic Meaning	Economic Implication	Principal Risk
1	Market Position	6% share	Smaller challenger	Lower liquidity	Traffic disadvantage
2	Demand Creation	Brand-led proposition	Trust creates preference	Higher-value demand	Limited reach
3	Demand Capture	LazMall + fulfilment	Assurance reduces friction	Confidence supports conversion	Price sensitivity
4	Commerce Media	Affiliate + brand campaigns	Quality audience monetized	Seller ROI focus	Lower scale
5	Data & AI	AI agents & seller tools	Smarter shopping	Efficiency opportunity	Feature replicability
6	Customer Ownership	Membership orientation	Relationship more deliberate	Retention opportunity	Lower frequency
7	Economics	Quality vs volume	Potential trust premium	Needs sufficient AOV	Liquidity constraint
8	2027 Implication	Differentiation must deepen	Quality must pay	Better seller economics	Scale gap

Sumber Data: Momentum Works, 2026; Lazada Group, 2025; analisis penulis.

Lazada memperlihatkan economic logic yang berbeda. Ketika liquidity bukan natural advantage, trust dan quality digunakan untuk mengurangi uncertainty dan memberikan customer alasan memilih selain price.

Namun differentiation tetap harus lulus commercial test. Authenticity, service, technology, dan brand assortment hanya menciptakan strategic value apabila menghasilkan AOV, retention, customer preference, atau seller ROI yang memadai.

Pertanyaan menuju 2027 menjadi jelas: dapatkah quality proposition menghasilkan economics yang cukup kuat untuk mengompensasi scale disadvantage?

Kesimpulan

Shopee, TikTok Shop–Tokopedia, dan Lazada berada di market yang sama tetapi menggunakan demand engine berbeda. Satu dibangun melalui liquidity, satu melalui ability menciptakan intent, dan satu lagi melalui trust serta differentiation.

Tabel terakhir membandingkan economic trade-off ketiganya tanpa kembali mengulang market share.

Tabel 8. Comparative Demand Economics

No.	Model	Core Advantage	Economic Strength	Structural Trade-Off	2027 Challenge
1	Scale-Led	Liquidity	Conversion efficiency	Merchant dependency	Improve unit economics
2	Discovery-Led	Attention-to-intent	Acquisition speed	Volatility	Build retention
3	Quality-Led	Trust	Differentiated demand	Lower liquidity	Monetize differentiation

Sumber Data: Momentum Works, 2026; Lazada Group, 2025; analisis penulis.

Tidak ada satu model yang superior pada seluruh dimension. Scale menghasilkan efficiency tetapi juga dependency; discovery mempercepat acquisition tetapi membutuhkan durability; quality membuka differentiation tetapi harus dibayar customer melalui stronger preference atau economics.

Pelajaran yang lebih besar berada satu tingkat di atas platform. Sustainable digital advantage muncul ketika demand creation, demand capture, customer proposition, data capability, dan economics bekerja sebagai satu system.

Bagi marketer, definisi pekerjaan ikut berubah. Campaign bukan lagi tujuan akhir, tetapi salah satu investment mechanism untuk menghasilkan customer yang memberikan economic value setelah media spend berhenti.

Penutup

Indonesia menuju fase ketika digital semakin sulit dipisahkan dari ekonomi utamanya. Platform menjadi lebih sophisticated, AI menurunkan cost of execution, sementara customer mempunyai semakin banyak cara untuk menemukan dan membandingkan brand.

Technology karena itu semakin accessible, tetapi semakin sulit menjadi advantage sendirian.

Leadership challenge berikutnya adalah menggabungkan creativity, technology, data, dan commercial discipline tanpa membuat marketing berubah menjadi sekadar financial optimization. Brand tetap harus mampu membangun desire; economics memastikan desire tersebut dapat tumbuh secara sustainable.

Dalam ekonomi digital yang penuh pilihan, keunggulan terbesar bukan sekadar menjadi lebih mudah ditemukan—tetapi tetap menjadi pilihan yang masuk akal setelah customer mengenal semua alternatifnya.

Referensi

1. Digital Advertising Market Report 2025. Dentsu Indonesia. Dentsu. 2025.

2. e-Conomy SEA 2025: From Digital Decade to AI Reality. Google, Temasek & Bain & Company. 2025.

3. e-Conomy SEA 2025 — Indonesia Country Report. Google, Temasek & Bain & Company. 2025.

4. Lazada Commits US$100 Million to Enhance LazAffiliate Programme and Power Creator Commerce. Lazada Group. 2025.

5. Lazada’s AI Agents Power a Smarter Shopping and Selling Experience. Lazada Group. 2025.

6. Ekonomi Indonesia Tahun 2025. Badan Pusat Statistik. 2026.

7. Ecommerce in Southeast Asia 2026. Momentum Works. 2026.

8. Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030. PwC. 2026.

9. Survei Konsumen Agustus 2026. Bank Indonesia. 2026.

10. Asian Development Outlook September 2026. Asian Development Bank. 2026.

11. Rencana Strategis Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian 2025–2029. Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian. 2026.

12. Akselerasi Digital Pacu Pencapaian Ekonomi Digital RI. Kementerian PPN/Bappenas/ANTARA. 2026.

Lampiran 1 — Basis Konversi Mata Uang

Seluruh mata uang asing ditampilkan bersama Rupiah agar magnitude-nya lebih mudah dipahami dalam konteks Indonesia.

Tabel 9. Nilai Konversi Mata Uang

No.	Periode	Nilai Konversi
1	FY2025	US$1 = Rp16.720
2	2026	US$1 = Rp17.745
3	Illustrative 2027	US$1 = Rp17.745

Nilai FY2025 menggunakan satu conversion basis yang konsisten untuk menjaga comparability antarangka. Konversi 2027 hanya merupakan illustrative translation, bukan forecast exchange rate.

Perbedaan equivalent Rupiah dengan publikasi lain dapat terjadi karena masing-masing sumber menggunakan periode atau assumption kurs yang berbeda.

Lampiran 2 — Daftar Singkatan

Tabel 10. Daftar Singkatan

No.	Singkatan	Kepanjangan	Arti Sederhana
1	AI	Artificial Intelligence	Kecerdasan buatan
2	AOV	Average Order Value	Rata-rata nilai transaksi
3	CAC	Customer Acquisition Cost	Biaya memperoleh customer
4	CLV	Customer Lifetime Value	Nilai customer sepanjang relationship
5	CRM	Customer Relationship Management	Pengelolaan customer relationship
6	GEO	Generative Engine Optimization	Optimasi AI discovery
7	GMV	Gross Merchandise Value	Nilai bruto transaksi
8	PDB	Produk Domestik Bruto	Nilai tambah ekonomi
9	ROAS	Return on Advertising Spend	Revenue dibanding advertising spend
10	SEO	Search Engine Optimization	Optimasi search

Lampiran 3 — Daftar Istilah Baru/Asing

Tabel 11. Daftar Istilah Baru dan Asing

No.	Istilah	Arti Sederhana	Relevansi
1	Demand Economics	Economics di balik penciptaan dan conversion demand	Kerangka utama
2	Selective Optimism	Optimistis tetapi selektif	Consumer behaviour
3	Scale-Led Commerce	Commerce berbasis liquidity	Shopee
4	Discovery-Led Commerce	Content membentuk purchase intent	TikTok Shop–Tokopedia
5	Quality-Led Commerce	Trust menciptakan differentiation	Lazada
6	Commerce Media	Advertising di commerce ecosystem	Monetisasi visibility
7	Customer Ownership	Direct relationship dengan customer	Retention
8	First-Party Data	Data customer yang diperoleh langsung	CRM
9	Distributed Search	Discovery terjadi di berbagai environment	Search evolution
10	Generative Engine Optimization	Optimasi discoverability pada AI	Emerging discipline

Istilah-istilah tersebut menunjukkan perubahan pusat gravitasi digital marketing. Capability yang semakin penting bukan hanya media expertise, tetapi kombinasi creative judgment, data literacy, customer understanding, dan commercial discipline.

Digital marketing Indonesia akhirnya bukan sekadar cerita tentang channel yang terus berubah. Ia adalah cerita tentang bagaimana perusahaan membangun demand yang layak dimenangkan dan cukup bernilai untuk dipertahankan.