Martin Nababan 
Executive Summary
Martin Nababan – THE DEMAND ENGINE IS BEING REWIRED – Indonesia sudah melewati fase ketika kemajuan digital terutama dibaca dari jumlah pengguna internet, aplikasi, atau transaksi. Pertanyaan yang lebih penting sekarang adalah bagaimana demand ditemukan, dibentuk, dikonversi, lalu dipertahankan ketika customer mempunyai lebih banyak pilihan dan platform semakin menguasai commercial journey.
Ekonomi Indonesia tumbuh 5,11% pada 2025, dengan PDB nominal mencapai Rp23.821,1 triliun. Memasuki semester kedua 2026, consumer confidence tetap berada pada wilayah optimistis; Indeks Keyakinan Konsumen Agustus mencapai 118,5. Fondasi macro masih relatif resilient, tetapi customer menjadi semakin selective terhadap price, relevance, convenience, trust, dan product experience.
Di lapisan digital, Indonesia semakin material. Google–Temasek–Bain memperkirakan ekonomi digital nasional hampir mencapai US$100 miliar atau sekitar Rp1.672 triliun pada 2025, sedangkan e-commerce mencapai sekitar US$71 miliar atau Rp1.187,1 triliun. Pemerintah menargetkan kontribusi ekonomi digital terhadap PDB bergerak dari kisaran 8–9% pada 2025 menjadi 9–10% pada 2026 dan 10–11% pada 2027.
Digital marketing tumbuh mengikuti perubahan tersebut, tetapi bentuknya juga berubah. Search menjadi semakin distributed, creator berkembang menjadi commercial intermediary, marketplace berubah menjadi media owner, first-party data memperoleh strategic value baru, sementara AI mulai bergerak dari content productivity menuju decision support.
Perubahan itu membuat marketing semakin sulit dipisahkan dari economics. PwC memperkirakan internet advertising revenue Indonesia sekitar US$10,7 miliar atau Rp178,9 triliun pada 2025, tetapi angka tersebut hanya menangkap sebagian ecosystem yang juga mencakup marketplace advertising, creator commission, affiliate, CRM, martech, loyalty, dan customer-data infrastructure.
Tiga case study menunjukkan bagaimana perubahan tersebut bekerja melalui model yang berbeda. Shopee bertumpu pada scale dan liquidity, TikTok Shop–Tokopedia pada discovery dan creator-led demand, sedangkan Lazada berusaha menciptakan differentiation melalui quality, trust, dan technology.
Artikel ini karena itu membaca transformasi digital Indonesia melalui satu lens: demand economics. Dalam fase berikutnya, advantage tidak cukup berasal dari kemampuan membeli attention, tetapi dari kemampuan mengubahnya menjadi customer value yang secara ekonomi layak dipertahankan.
Pendahuluan
Beberapa tahun lalu, digital marketing relatif mudah dipetakan melalui channel. Search, social media, influencer, marketplace, dan aplikasi dapat dikelola seolah masing-masing memiliki customer journey sendiri.
Customer tidak hidup di dalam struktur tersebut. Seseorang dapat menemukan produk melalui short video, memeriksa review, membandingkan harga di marketplace, melihat livestream, menerima recommendation algorithm, memakai voucher, membayar secara digital, lalu menilai brand berdasarkan pengalaman barang sampai di rumah.
Batas antara media dan commerce akhirnya semakin tipis.
Bagi customer, campaign, checkout, fulfilment, service, dan product experience adalah satu rangkaian. Tantangan marketer kemudian berubah dari sekadar memperoleh reach menjadi memahami bagaimana attention bergerak melalui discovery, conversion, economics, dan relationship.
Chapter 1 — Macro Growth, Micro Selectivity
Indonesia memasuki 2026 dengan fondasi ekonomi yang cukup resilient. Pertumbuhan PDB 2025 mencapai 5,11%, sementara Pulau Jawa masih menyumbang sekitar 56,93% aktivitas ekonomi nasional.
Consumer sentiment juga bertahan positif. Pada Agustus 2026, Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini tercatat 109,4, sedangkan Indeks Ekspektasi Konsumen mencapai 127,6.
Namun angka macro tidak otomatis membuat customer lebih mudah dimenangkan. Tabel berikut menerjemahkan economic signal menjadi behavioural consequence.
Tabel 1. Macro–Micro Signal dan Implikasi Marketing
No. | Signal | Consumer Consequence | Digital Behaviour | Marketing Implication |
|---|---|---|---|---|
1 | Growth >5% | Spending capacity tersedia | Exploration tetap aktif | Opportunity masih terbuka |
2 | Confidence >100 | Customer belum defensif | Consideration luas | Desire masih dapat dibentuk |
3 | Assortment meluas | Comparison meningkat | Search lintas platform | Value proposition harus jelas |
4 | Switching cost rendah | Loyalty mudah diuji | Brand hopping | Differentiation makin penting |
5 | Promotion familiar | Price reference berubah | Voucher hunting | Discount perlu disciplined |
Sumber Data: Badan Pusat Statistik, 2026; Bank Indonesia, 2026; interpretasi penulis.
Pola yang muncul adalah growth without easy demand. Household masih mempunyai ruang belanja, tetapi customer dapat berpindah antara brand, merchant, creator, dan platform dengan friction yang semakin rendah.
Kondisi tersebut dapat disebut selective optimism. Customer tetap willing to spend, tetapi tidak lagi memberikan attention atau loyalty dengan mudah.
Bagi marketer, konsekuensinya sederhana tetapi demanding: menjadi terlihat belum tentu membuat brand layak dipilih.
Chapter 2 — Ekonomi Digital Bergerak Menuju Double-Digit Share of GDP
Scale ekonomi digital sering dibicarakan melalui angka yang besar, tetapi dua metric perlu dipisahkan. GMV menggambarkan nilai transaksi, sedangkan kontribusi terhadap PDB menggambarkan nilai tambah ekonomi; keduanya menjawab pertanyaan yang berbeda.
Google–Temasek–Bain memperkirakan ekonomi digital Indonesia hampir mencapai US$100 miliar atau Rp1.672 triliun pada 2025. Pada saat yang sama, pemerintah menempatkan peningkatan kontribusi ekonomi digital terhadap PDB sebagai salah satu target kebijakan jangka menengah.
Tabel 2. Posisi Ekonomi Digital terhadap Perekonomian Indonesia
No. | Tahun | Indikator Utama | Target Kontribusi PDB | Status |
|---|---|---|---|---|
1 | 2025 | GMV hampir US$100 miliar / Rp1.672 T | 8–9% | Target kebijakan |
2 | 2026 | Digitalisasi semakin luas | 9–10% | Target resmi |
3 | 2027 | Ekosistem semakin lintas sektor | 10–11% | Target resmi |
4 | 2029 | Transformasi lebih matang | 12–13% | Target jangka menengah |
Sumber Data: Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian, 2025–2026; Google–Temasek–Bain, 2025.
Yang berubah bukan hanya ukurannya, tetapi kedudukannya dalam ekonomi. Digital infrastructure semakin menyatu dengan retail, finance, logistics, transport, travel, media, dan berbagai traditional businesses.
E-commerce menjadi salah satu tempat paling jelas untuk melihat perubahan tersebut. Ketika semakin banyak aktivitas commercial berpindah ke platform, competitive advantage ikut bergeser menuju pihak yang mampu mengendalikan discovery, transaction, payment, fulfilment, dan data.
Chapter 3 — E-Commerce Indonesia Memasuki Fase Konsentrasi
Google–Temasek–Bain memperkirakan e-commerce Indonesia mencapai sekitar US$71 miliar atau Rp1.187,1 triliun pada 2025. Momentum Works menggunakan definisi platform e-commerce yang lebih sempit dan memperkirakan market sekitar US$57,7 miliar atau Rp964,7 triliun.
Perbedaan tersebut penting karena menunjukkan bahwa market size sangat tergantung pada coverage dan methodology.
Pada platform-level presentation Momentum Works, Shopee berada sekitar 54%, TikTok Shop 38%, Lazada 6%, sementara Tokopedia ditampilkan terpisah sekitar 3%. Angka-angka tersebut tidak tepat dijumlahkan begitu saja karena rounding, methodology, dan integration TikTok–Tokopedia membuat ecosystem share membutuhkan interpretation yang lebih hati-hati.
Struktur market ini menunjukkan concentration yang kuat. Marketplace bukan lagi digital shelf sederhana, tetapi semakin menyerupai infrastructure tempat seller memperoleh traffic, payment, logistics, advertising, affiliate, dan behavioural insight.
Bagi customer, concentration menghasilkan convenience. Bagi seller, ia menciptakan dependency baru terhadap algorithms, platform rules, campaign mechanics, sponsored visibility, dan increasingly expensive access to demand.
Di sinilah perubahan e-commerce mulai mengubah digital marketing dari dalam.
Chapter 4 — Digital Marketing Berubah dari Channel Management Menjadi Demand Management
Digital marketing Indonesia 2025–2026 ditandai oleh perubahan cara customer menemukan produk. Traditional search masih penting, tetapi discovery semakin tersebar melalui social video, creator, marketplace search, review, community, dan mulai bergerak menuju AI-assisted answers.
Creator juga berkembang dari endorsement channel menjadi bagian langsung dari commercial infrastructure. Short video dan livestream dapat menggabungkan entertainment, product demonstration, social proof, affiliate incentive, dan transaction dalam experience yang sama.
Indonesia menunjukkan scale perubahan tersebut secara nyata. Video commerce mencatat kenaikan volume transaksi sekitar 90% menjadi 2,6 miliar transaksi, sementara jumlah seller dan online store meningkat sekitar 75% menjadi 800 ribu.
Tabel berikut menunjukkan bagaimana fungsi digital marketing bergerak dari awareness menuju demand management.
Tabel 3. Evolution of Digital Marketing Indonesia
No. | Dimension | 2025 | 2026 | Likely 2027 |
|---|---|---|---|---|
1 | Discovery | Search + social | Distributed search | Search + AI discovery |
2 | Content | Awareness + video | Shoppable content | Commerce-native content |
3 | Creator | Endorsement + affiliate | Sales intermediary | Portfolio optimization |
4 | Marketplace Ads | Visibility | Commerce media | Larger budget role |
5 | AI | Productivity | Optimization | Decision support |
6 | Customer Data | Platform-heavy | First-party focus | Strategic asset |
7 | Measurement | Last-click heavy | Multi-touch thinking | Incrementality |
8 | Retention | Secondary | CRM menguat | Core growth economics |
Sumber Data: Dentsu, 2025; Google–Temasek–Bain, 2025; PwC, 2026; analisis penulis.
Tabel tersebut menunjukkan satu theme besar: convergence. Content semakin dekat dengan transaction, sedangkan transaction menghasilkan signals yang dapat memperbaiki recommendation, personalization, dan retention.
Akibatnya, engagement bukan lagi endpoint yang cukup. Digital marketer mulai dituntut memahami apakah audience yang diperoleh benar-benar menghasilkan commercial outcome.
Perubahan ini membawa pembahasan ke pertanyaan yang lebih sulit: bukan hanya bagaimana demand dibuat, tetapi berapa biaya dan kualitas ekonomi demand tersebut.
Chapter 5 — Commerce Media, Customer Economics & P&L
Digital marketing tidak dicatat sebagai satu lapangan usaha khusus dalam PDB Indonesia. Karena itu, menyebutnya mempunyai kontribusi resmi tertentu terhadap PDB akan memberikan presisi yang tidak tersedia dalam national accounts.
Internet advertising revenue dapat digunakan sebagai proxy scale. PwC memperkirakan nilainya sekitar US$10,7 miliar atau Rp178,9 triliun pada 2025, dan dapat tumbuh menjadi US$16,8 miliar pada 2030 dengan CAGR sekitar 9,4%. Secara indikatif, trajectory tersebut menempatkan 2026 pada sekitar US$11,7 miliar atau Rp207,7 triliun dan 2027 sekitar US$12,8 miliar atau Rp227,2 triliun.
Namun advertising hanya bagian dari economics yang sekarang dibayar brand untuk mendapatkan customer.
Marketplace semakin berfungsi sebagai commerce media. Sponsored placement, ads, affiliate, recommendation, livestream, dan campaign participation berarti seller dapat membayar bahkan sebelum transaction terjadi untuk meningkatkan probability produk ditemukan.
Creator menambahkan layer biaya lainnya. Pada 2025, Lazada mengumumkan investasi regional US$100 juta atau sekitar Rp1,67 triliun untuk memperkuat LazAffiliate, sementara model creator-led commerce juga semakin embedded pada platform besar lainnya.
Secara commercial, hal ini mengubah media spending menjadi cost of participation. Sales dapat naik pada saat contribution margin justru tertekan oleh advertising, promotion, platform fee, creator commission, fulfilment, dan discount.
Karena itu, ROAS sendirian semakin tidak cukup.
Customer Acquisition Cost perlu dibaca bersama contribution margin, repeat purchase, retention, dan Customer Lifetime Value. CAC tinggi masih dapat rasional jika customer bertahan lama; campaign dengan ROAS tinggi juga dapat kurang menarik bila revenue sangat bergantung pada subsidised promotion.
Customer ownership menjadi konsekuensi berikutnya. Transaction dapat terjadi di sebuah platform tanpa brand benar-benar mempunyai direct relationship yang kuat dengan customer.
CRM, loyalty, membership, owned channels, community, dan after-sales experience karena itu berfungsi sebagai economic infrastructure setelah acquisition. Nilainya muncul ketika perusahaan dapat mempertahankan demand tanpa harus membeli ulang seluruh attention dari awal.
Measurement kemudian menjadi persoalan tersendiri. Customer dapat melihat short video, membaca review, melakukan marketplace search, menerima sponsored recommendation, lalu checkout karena promotion terakhir.
Measurement precision tidak selalu sama dengan causal truth.
Last-click attribution dapat menghasilkan dashboard yang rapi tetapi tidak selalu menjelaskan mengapa customer membeli. Marketing organization yang mature karena itu perlu membaca media performance bersama incremental sales, margin, retention, cohort behaviour, dan CLV.
Di sinilah digital marketing benar-benar bertemu P&L.
Chapter 6 — AI, Data & Decision Intelligence
Gelombang awal AI di marketing terutama terlihat pada lapisan pertama: productivity. Copy, translation, research, creative variation, dan content production dapat dilakukan lebih cepat dengan biaya yang semakin rendah.
Indonesia mempunyai adoption base yang cukup kuat. Pada 2025, sekitar 80% pengguna Indonesia yang disurvei berinteraksi dengan tools berbasis AI setiap hari, sementara revenue aplikasi berbasis AI tumbuh sekitar 127% antara semester pertama 2024 dan periode yang sama pada 2025.
Namun productivity baru merupakan lapisan pertama.
Lapisan kedua adalah optimization dan decision support. Pada tahap ini, AI membantu recommendation, audience selection, campaign allocation, customer service, pricing support, inventory decision, dan personalization. Nilainya bukan lagi hanya menghemat waktu, tetapi meningkatkan quality of decision.
First-party data menjadi critical input pada lapisan ini. Model yang powerful tetap mempunyai value terbatas jika customer records, transaction history, service data, dan campaign information tersimpan dalam silo yang berbeda.
Lapisan ketiga adalah AI-assisted discovery. Pada tahap ini, AI mulai ikut menentukan source, brand, atau product information yang masuk ke consideration set customer. Generative Engine Optimization atau GEO menjadi relevan karena AI-generated answers semakin berperan dalam proses discovery.
GEO tidak menggantikan SEO. Ia memperluas arena discoverability ke environment yang semakin menghargai authority, structured information, reputation, review quality, dan consistency.
Ironinya cukup menarik: semakin mudah AI membuat content, semakin abundant pula content di market. Scarcity karena itu perlahan bergeser dari production capacity menuju trust, relevance, distinctive memory, dan proprietary customer insight.
Chapter 7 — Outlook 2027: From Digital Growth to Digital Economics
Asian Development Bank memperkirakan ekonomi Indonesia tumbuh 5,2% pada 2027, dengan inflasi sekitar 2,5%. Pada saat yang sama, pemerintah menargetkan kontribusi ekonomi digital berada di kisaran 10–11% PDB.
Artinya, digital environment masih mempunyai ruang membesar, tetapi maturity mengubah pertanyaan investor dan operator. Growth akan semakin sulit dinilai hanya dari GMV, traffic, followers, atau media spend.
Tabel berikut memisahkan area yang sudah mendekati standard capability dari agenda yang masih berkembang.
Tabel 4. Digital Marketing Indonesia Outlook 2027
No. | Structural Shift | Maturity | Likely Direction | Commercial Priority | Main Risk |
|---|---|---|---|---|---|
1 | Video commerce | Mature | Standard capability | Unit economics | Margin pressure |
2 | Commerce media | Mature | Budget role meningkat | Incremental return | Paid dependency |
3 | Distributed search | Growing | AI layer bertambah | Discoverability | Fragmentation |
4 | Creator commerce | Growing | Portfolio discipline | Creator productivity | Commission inflation |
5 | AI decision support | Emerging | Wider deployment | Decision quality | Commoditization |
6 | First-party data | Strategic | Priority meningkat | Retention | Data silos |
7 | GEO | Early | Gradual adoption | AI visibility | Measurement uncertainty |
Sumber Data: Asian Development Bank, 2026; Google–Temasek–Bain, 2025; Dentsu, 2025; PwC, 2026; analisis penulis.
Video commerce dan commerce media kemungkinan memasuki fase ketika adoption bukan lagi differentiator. Competitive discussion bergerak menuju margin, quality of conversion, creator productivity, dan incremental return.
AI decision support berada pada tahap berbeda. Opportunity-nya besar, tetapi perusahaan dengan data architecture lemah mungkin hanya memperoleh productivity gain di permukaan.
First-party relationship justru mempunyai urgency paling nyata. Semakin fragmented discovery dan semakin kuat platform intermediary, semakin besar strategic value dari kemampuan mempertahankan customer secara langsung.
Case Study
Ketiga case berikut menggunakan Indonesia dan FY2025 sebagai comparison base. Framework-nya dibuat identik agar perbedaan platform terlihat dari cara masing-masing menciptakan demand, menangkap transaction, menggunakan technology, dan menghasilkan economics.
Case Study 1 — Shopee Indonesia
Scale-Led Commerce
Shopee menguasai sekitar 54% platform e-commerce Indonesia FY2025. Berdasarkan market size Momentum Works, implied GMV-nya sekitar US$31,2 miliar atau Rp521,0 triliun.
Keunggulan utamanya berasal dari liquidity. Buyer menarik seller, assortment memperbesar reason to visit, sementara transaction density memberi platform data yang semakin kaya untuk search, recommendation, advertising, dan conversion.
Tabel 5. Shopee Indonesia — Strategic Diagnostic FY2025
No. | Dimension | Evidence | Strategic Meaning | Economic Implication | Principal Risk |
|---|---|---|---|---|---|
1 | Market Position | 54% share | Liquidity leader | Scale efficiency | Seller dependency |
2 | Demand Creation | Video, affiliate, recommendation | Discovery bertambah | Monetizable traffic | Promo intensity |
3 | Demand Capture | Search, price, fulfilment | Friction rendah | Conversion efficiency | Price competition |
4 | Commerce Media | Ads & sponsored visibility | Traffic dimonetisasi | Seller CAC pressure | Paid dependency |
5 | Data & AI | Dense transaction signals | Better matching | Higher productivity | Platform controls signals |
6 | Customer Ownership | Platform-led journey | Repeat mudah dioptimalkan | Value stays in ecosystem | Brand access terbatas |
7 | Economics | Scale + monetization | Strong flywheel | Efficiency vs merchant cost | Margin pressure |
8 | 2027 Implication | Scale sudah mature | Quality becomes key | Better unit economics | Saturation |
Sumber Data: Momentum Works, 2026; analisis penulis.
Shopee menunjukkan bagaimana scale berubah menjadi economic infrastructure. Liquidity menghasilkan transaction, transaction menghasilkan data, dan data memperkuat ability platform mengalokasikan visibility.
Tetapi flywheel tersebut mempunyai price. Ketika placement semakin valuable, seller dapat terdorong mengalokasikan budget yang lebih besar untuk mempertahankan traffic dan conversion.
Pertanyaan Shopee menuju 2027 bukan apakah platform mampu menghasilkan volume, tetapi apakah merchant economics dapat tetap sehat ketika competition for visibility semakin intens.
Case Study 2 — TikTok Shop–Tokopedia Indonesia
Discovery-Led Commerce
Momentum Works menempatkan TikTok Shop sekitar 38% pada platform-level Indonesia. Dengan basis market tersebut, implied GMV TikTok Shop sekitar US$21,9 miliar atau Rp366,6 triliun; Tokopedia tidak dijumlahkan karena sumber menampilkannya sebagai platform terpisah dan integration membuat combined interpretation tidak sederhana.
Model ini bekerja dari arah yang berbeda dengan marketplace klasik. Attention tersedia terlebih dahulu, kemudian creator, short video, livestream, recommendation, social proof, affiliate, dan checkout mengubah entertainment menjadi purchase intent.
Tabel 6. TikTok Shop–Tokopedia — Strategic Diagnostic FY2025
No. | Dimension | Evidence | Strategic Meaning | Economic Implication | Principal Risk |
|---|---|---|---|---|---|
1 | Market Position | Major No. 2 ecosystem | Scale material | Strong challenger | Integration complexity |
2 | Demand Creation | Creator + algorithm | Intent dapat diciptakan | Fast acquisition | Trend volatility |
3 | Demand Capture | Content-to-checkout | Journey pendek | High conversion potential | Impulse demand |
4 | Commerce Media | Affiliate + livestream | Creator menjadi channel | Commission cost | Creator dependency |
5 | Data & AI | Engagement + commerce signals | Personalized discovery | Better matching | Algorithm dependency |
6 | Customer Ownership | Platform/creator mediated | Relationship indirect | Repeat not guaranteed | Weak brand memory |
7 | Economics | Viral traffic + affiliate | Speed of monetization | Durability uncertain | Low-quality repeat |
8 | 2027 Implication | Discovery advantage strong | Retention becomes key | CLV must justify CAC | Trend fatigue |
Sumber Data: Momentum Works, 2026; Google–Temasek–Bain, 2025; analisis penulis.
TikTok Shop–Tokopedia memperlihatkan bahwa digital platform dapat menciptakan intent, bukan hanya memenuhi demand yang sudah tersedia. Model ini sangat kuat untuk kategori yang mudah didemonstrasikan secara visual.
Economic challenge muncul setelah viral moment. Fast conversion dapat terlihat impressive, tetapi sustainable value tetap tergantung pada product satisfaction, repeat purchase, retention, dan brand memory.
Agenda berikutnya adalah mengubah discovery advantage menjadi durable relationship. Attention can manufacture intent, but retention determines value.
Case Study 3 — Lazada Indonesia
Quality-Led Commerce
Lazada berada pada sekitar 6% market share Indonesia FY2025, setara implied GMV sekitar US$3,5 miliar atau Rp57,9 triliun. Posisi tersebut membuat pure volume competition kurang menarik dibanding differentiation.
Momentum Works mencatat pivot Lazada menuju pendekatan yang lebih brand-led dan quality-focused. LazMall, authenticity, fulfilment, membership, affiliate, serta AI-assisted shopping memberi platform alternatif positioning terhadap competitor yang lebih besar.
Tabel 7. Lazada Indonesia — Strategic Diagnostic FY2025
No. | Dimension | Evidence | Strategic Meaning | Economic Implication | Principal Risk |
|---|---|---|---|---|---|
1 | Market Position | 6% share | Smaller challenger | Lower liquidity | Traffic disadvantage |
2 | Demand Creation | Brand-led proposition | Trust creates preference | Higher-value demand | Limited reach |
3 | Demand Capture | LazMall + fulfilment | Assurance reduces friction | Confidence supports conversion | Price sensitivity |
4 | Commerce Media | Affiliate + brand campaigns | Quality audience monetized | Seller ROI focus | Lower scale |
5 | Data & AI | AI agents & seller tools | Smarter shopping | Efficiency opportunity | Feature replicability |
6 | Customer Ownership | Membership orientation | Relationship more deliberate | Retention opportunity | Lower frequency |
7 | Economics | Quality vs volume | Potential trust premium | Needs sufficient AOV | Liquidity constraint |
8 | 2027 Implication | Differentiation must deepen | Quality must pay | Better seller economics | Scale gap |
Sumber Data: Momentum Works, 2026; Lazada Group, 2025; analisis penulis.
Lazada memperlihatkan economic logic yang berbeda. Ketika liquidity bukan advantage terbesar, trust dan quality digunakan untuk mengurangi uncertainty dan memberi customer alasan memilih platform selain price.
Namun differentiation tetap harus lulus ujian commercial. Authenticity, service, technology, dan brand assortment hanya menciptakan strategic value bila menghasilkan AOV, retention, preference, atau seller ROI yang memadai.
Menuju 2027, challenge Lazada adalah membuktikan bahwa quality proposition dapat menghasilkan economics yang cukup kuat untuk mengompensasi scale disadvantage.
Kesimpulan
Tiga platform tersebut bersaing di market yang sama tetapi menggunakan demand engine berbeda. Shopee memanfaatkan liquidity, TikTok Shop–Tokopedia mengubah attention menjadi intent, sementara Lazada mencoba memperoleh value melalui certainty dan differentiation.
Tabel berikut tidak mengulang market share; ia membandingkan economic trade-off masing-masing model.
Tabel 8. Comparative Demand Economics
No. | Model | Core Advantage | Economic Strength | Structural Trade-Off | 2027 Challenge |
|---|---|---|---|---|---|
1 | Scale-Led | Liquidity | Conversion efficiency | Merchant dependency | Improve unit economics |
2 | Discovery-Led | Attention-to-intent | Acquisition speed | Volatility | Build retention |
3 | Quality-Led | Trust | Differentiated demand | Lower liquidity | Monetize differentiation |
Sumber Data: Momentum Works, 2026; Lazada Group, 2025; analisis penulis.
Tidak ada satu model yang superior pada seluruh dimension. Scale menciptakan efficiency tetapi juga dependency; discovery mempercepat acquisition tetapi durability perlu dibuktikan; quality menciptakan differentiation tetapi membutuhkan willingness to pay dan sufficient traffic.
Pelajaran terbesar berada satu tingkat di atas platform. Sustainable digital advantage muncul ketika demand creation, demand capture, customer proposition, data capability, dan economics bekerja sebagai satu system.
Bagi marketer, ini mengubah definisi pekerjaan. Campaign bukan lagi tujuan akhir, tetapi salah satu investment mechanism untuk membangun customer yang memberikan economic value setelah media spend berhenti.
Penutup
Indonesia menuju fase ketika digital semakin sulit dipisahkan dari ekonomi utamanya. Platform menjadi lebih sophisticated, AI menurunkan cost of execution, dan customer mempunyai semakin banyak cara untuk menemukan serta membandingkan brand.
Technology karena itu semakin mudah diakses tetapi semakin sulit menjadi advantage sendirian.
Leadership challenge berikutnya adalah menggabungkan creativity, technology, data, dan commercial discipline tanpa membuat marketing berubah menjadi sekadar financial optimization. Brand masih perlu membangun desire; economics memastikan desire tersebut dapat tumbuh secara sustainable.
Dalam ekonomi digital yang penuh pilihan, keunggulan terbesar bukan sekadar menjadi lebih mudah ditemukan—tetapi tetap menjadi pilihan yang masuk akal setelah customer mengenal semua alternatifnya.
Referensi
1. Digital Advertising Market Report 2025. Dentsu Indonesia. Dentsu. 2025.
2. e-Conomy SEA 2025: From Digital Decade to AI Reality. Google, Temasek & Bain & Company. 2025.
3. Indonesia Video Commerce 2025. Google Indonesia. 2025.
4. Lazada Commits US$100 Million to Enhance LazAffiliate Programme and Power Creator Commerce. Lazada Group. 2025.
5. Lazada’s AI Agents Power a Smarter Shopping and Selling Experience. Lazada Group. 2025.
6. Ekonomi Indonesia Tahun 2025. Badan Pusat Statistik. 2026.
7. Ecommerce in Southeast Asia 2026. Momentum Works. 2026.
8. Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030. PwC. 2026.
9. Survei Konsumen Agustus 2026. Bank Indonesia. 2026.
10. Asian Development Outlook July 2026. Asian Development Bank. 2026.
11. Rencana Strategis Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian 2025–2029. Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian. 2026.
Lampiran 1 — Basis Konversi Mata Uang
Seluruh nilai mata uang asing ditampilkan bersama equivalent Rupiah agar magnitude-nya mudah dibaca dalam konteks Indonesia.
Tabel 9. Nilai Konversi Mata Uang
No. | Periode | Nilai Konversi |
|---|---|---|
1 | FY2025 | US$1 = Rp16.720 |
2 | 2026 | US$1 = Rp17.745 |
3 | Illustrative 2027 | US$1 = Rp17.745 |
Konversi 2027 hanya digunakan sebagai illustrative translation karena actual exchange rate periode tersebut belum tersedia. Nilai original tetap menjadi basis utama untuk international comparison.
Lampiran 2 — Daftar Singkatan
Tabel 10. Daftar Singkatan
No. | Singkatan | Kepanjangan | Arti Sederhana |
|---|---|---|---|
1 | AI | Artificial Intelligence | Kecerdasan buatan |
2 | CAC | Customer Acquisition Cost | Biaya memperoleh customer |
3 | CLV | Customer Lifetime Value | Nilai customer sepanjang relationship |
4 | CRM | Customer Relationship Management | Pengelolaan customer relationship |
5 | GEO | Generative Engine Optimization | Optimasi AI discovery |
6 | GMV | Gross Merchandise Value | Nilai bruto transaksi |
7 | PDB | Produk Domestik Bruto | Nilai tambah ekonomi |
8 | ROAS | Return on Advertising Spend | Revenue dibanding advertising spend |
9 | SEO | Search Engine Optimization | Optimasi search |
10 | YoY | Year on Year | Perbandingan tahunan |
Lampiran 3 — Daftar Istilah Baru/Asing
Tabel 11. Daftar Istilah Baru dan Asing
No. | Istilah | Arti Sederhana | Relevansi |
|---|---|---|---|
1 | Demand Economics | Economics di balik penciptaan dan conversion demand | Kerangka utama |
2 | Selective Optimism | Optimistis tetapi selektif | Consumer behaviour |
3 | Scale-Led Commerce | Commerce berbasis liquidity | Shopee |
4 | Discovery-Led Commerce | Content membentuk purchase intent | TikTok Shop |
5 | Quality-Led Commerce | Trust menciptakan differentiation | Lazada |
6 | Commerce Media | Advertising di commerce ecosystem | Visibility |
7 | Customer Ownership | Direct relationship dengan customer | Retention |
8 | First-Party Data | Data customer yang diperoleh langsung | CRM |
9 | Distributed Search | Discovery tersebar di banyak environment | Search evolution |
10 | Generative Engine Optimization | Optimasi discoverability pada AI | Emerging discipline |
Istilah tersebut menunjukkan pergeseran pusat gravitasi digital marketing. Capability yang semakin penting bukan hanya media expertise, tetapi kombinasi creative judgment, data literacy, customer understanding, dan commercial discipline.
Digital marketing Indonesia akhirnya bukan sekadar cerita tentang channel yang terus berubah. Ia adalah cerita tentang bagaimana perusahaan membangun demand yang layak dimenangkan dan cukup bernilai untuk dipertahankan.
